延續 2021 年 " 十四五 " 開局之年利好政策的出臺密度，職業教育政策在 2022 年頻吹暖風，隨著中國產業升級和經濟結構調整不斷加快，新職業和新技能需求層出不窮，新職業教育應運而生，相較傳統的職業教育，其涵蓋范圍更為廣泛，近兩年高速發展的成人教育及中老年職業興趣領域也囊括其中。

然而，在新職教行業升級變革的趨勢下，機構也面臨著如何突圍發展的新挑戰：前期需要投入高昂成本滿足規范的要求，還要練就絕技快速把握愈發細分的市場需求，同時捂緊錢包的消費者也在提出更高要求。

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但機遇與挑戰并存，前期投入的成本對于教育這個長期事業來說很有必要，細分需求多也就意味著增長點多，消費降級帶來的危機感會促使人們修煉傍身的技能，這些都在推動新職教的發展。

度過此前的數字化轉型 " 保營收 " 的階段，新職教機構要如何 " 增利潤 "？即提升自身核心競爭力，向實戰創新應用邁進，實現切實增長與長效發展，這是在 " 活下去 " 之上，更進一步的要求。

從粗放式走向精細化，新職教機遇與挑戰并存

雖然宏觀政策和社會變化對新職教是相對利好的，但潛藏的挑戰也不容忽視。智來時代創始人邢煉表示，要做好硬件、財務、營銷和產品四方面規范的準備，新職教機構前期要投入高昂的成本。此外，新職教行業變得越來越細分，消費者的錢包越捂越緊，從業者亟需從粗放式轉型精細化運營。

不過，機遇注定與挑戰并存。邢煉提到，教育行業是個長線產業，前期投入成本很有必要。而且新職業教育的特性是滿足國家、企業、社會和生活四類需求，其中會碰撞出很多新增長點，如果能抓住，就是巨大的增長契機。同時，在疫情后經濟下行的催化下，危機感正在促使人們精進本專業或學習新技能，也加速了新職業教育社會觀念的轉變。

面對新形勢下的挑戰和機遇，新職教機構必須增強機遇意識和風險意識，同時進行開源和節流。開源意味著要快速洞察、響應、滿足新增需求，尋求外部增長點；節流要求善用各方面工具來提升效率，挖掘內部增長點。

從認知重塑到突圍發展，2.0 迭代新 " 核心四力 "

順應新職教行業的升級變革，騰訊聯合智來時代迭代發布 " 新職教 2.0"，引領新職教機構經營躍遷。

在充滿變局與機遇的 2021 年，" 新職教 1.0" 的數字化營銷、數字化教學、數字化運營、數字化基建四大能力旨在幫助職教機構綜合評估自身的數字化經營能力，明晰經營發展瓶頸，確定優化提升方向；當理念轉變向實戰發展邁進，老四大能力經過一年的實踐升級迭代為新 " 核心四力 "，即組織力、產品力、運營力和商品力，幫助職教機構競爭突圍，并在 2023 年切實落地發展。

教育行業輕資產重人力，組織力是經營核心，提供戰略和機制保障；產品力是發展核心，保障可持續經營發展，必須以產品立足；運營力則是職教機構獲得合法、合規、合理化利潤的核心。

這三個力最終指向「商品力」，教育機構通過組織串聯起產品與運營，從而將產品與運營組合成為提供給客戶的商品，并配合合理的定價、促銷等售賣機制所形成的商品力，是教育機構生存的核心。

騰訊廣告教育行業成人業務運營負責人袁京表示，" 商品力對教育行業來說是比較新的概念，教育行業可能只談產品、談服務，但產品加服務才構成了商品。"

拆解「商品力」五大核心要素，全生命周期助力機構造爆品、增新量

對教育企業來說，擁有核心競爭力是生存發展的關鍵，打造爆款商品的能力則是核心競爭力的重要組成。2023 年，騰訊廣告整合騰訊生態全域產品，提出「商品力」的五大核心要素，覆蓋商品從誕生到轉化到延展的全生命周期，助力新職教機構揚長補短，提升自身商品力，以創新應用實現競爭突圍、持續發展。

五大核心要素涵蓋商品塑造、商品識別、商品調度、商品滲透、商品整合全環節，通俗來說就是做 " 對 " 五件事，推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨，對應解決職教機構的五大核心問題。

袁京介紹，第一步的商品塑造是基于課程塑造，適配人群的商品形態，也就是從一開始想清楚賣什么，賣給誰，這個環節涉及鏈路、價格、IP、課時、OG 職教 APU 建設能力的五個方面。例如某配音類引流課，原本為 0 元表單鏈路，線索質量較低且后端轉化難，調整為 1 元下單鏈路后提升了用戶篩選的精準度，使得 ROI 提升 120%。

第二步的商品識別是在整個流量里尋找合適的人，識別最多的受眾，實現課程 ROI 最大化。在這方面，騰訊廣告用一方數據專屬模型代替過往的人群包定向，以數據洞察感知業務獨有特征，進行反哺投放。據悉，某影視后期課程建模學習后，基于電腦是影視后期學習必備工具的洞察，將廣告投放至潛在電腦端活躍人群，從而提升了拓客中有電腦用戶的比例和后端轉化效果，ROI 環比增長了 127%。

接下來的商品調度旨在實現多場景媒體流量的一體化調度，也就是去什么樣的流量里找人。騰訊有很多適合教育行業的場景，比如訂閱號適配學歷廣告或考生資格認證廣告，視頻號適配老年興趣教育，可以利用「廣告通投」功能覆蓋更多場景，也可給予騰訊優選投放建議差異化互補原本單一的朋友圈，讓投放更高效。

下一步是商品滲透，也就是對這個人該說什么話，以吸引他并促成更高效的商品轉化。對此，騰訊廣告提供創意生產工具，為大機構提供定制創意能力，為中小機構提供自動化能力。

袁京表示，" 找人和找流量都不復雜，但產生創意要靠廣告主自己，這是跑贏其他企業的關鍵點。"

最后是商品整合，解決延展多課程矩陣，拉高用戶成長曲線的問題。" 我們號召廣告主在一個品達到成熟周期時，盡快做新商品的生命周期的延續和研發。如果有多品在投放，可以做組合式的投放，這和去年的智慧擴科一脈相承。" 袁京說，" 多個品的抗風險性會更強。" 據悉，今年騰訊也將開放首發能力 " 知識創課 " 和 " 課貨一體 "，" 知識創課 " 通過騰訊域內知識和用戶關聯，指引教育機構根據用戶需求從 0 打造全新課程；" 課貨一體 " 通過課程目標人群的商品偏好分析，助力教育機構在私域售賣課程上下游實物產品拉高用戶 LTV（用戶全生命周期價值），兩項獨家能力將邀請有能力有意愿的教育機構同行共建。

騰訊廣告一直致力于全線助力新職教機構的全鏈路經營，但基于騰訊的人群構成，騰訊廣告目前最看重老年教育和成人技能兩個板塊。

芥末堆認為，隨著我國正邁入中度老齡化社會，在國家的大力倡導下，針對大量老年人群體，主打社交互動和興趣培養的老年教育賽道前景一片廣闊，具備社交天然屬性的騰訊將是老年教育機構扎根的沃土。在大學生和職場人士扎堆的朋友圈和訂閱號，投放就業、考證和技能培訓相關廣告水到渠成。

除了就廣告域內已有的信息和數據做分析來指引廣告主，騰訊廣告今年還計劃基于存量邏輯延伸到增量邏輯，通過教育行業知識圖譜，對騰訊全網的用戶信息進行監控或變化性總結，并根據用戶真實需求，引導廣告主做課程的微創新，捕捉細微的新職教趨勢。

" 騰訊廣告始終扮演平臺和生意伴侶的角色，在合規下我們很樂意開放數據、流量和創意能力給廣告主。只要有益于廣告主長效經營和用戶知識滿足的事，我們都會做。" 袁京總結道，" 我們一直強調讓一部分廣告主先富起來，把良性競爭和創意領先性先打出來。教育還是要講長效，廣告需要業績，但我們希望能為廣告主帶來長久的經營。"

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